Il caffè “to walk” di Starbucks

di Daniele Dell'Orco
6 Settembre 2018

Sarà il negozio più grande d’Europa e soprattutto la prima roastery (cioè il caffè verrà torrefatto direttamente nella struttura) del Vecchio Continente e la quinta in tutto il mondo. Oggi Starbucks arriva in Italia e lo fa in grande stile, inaugurando a Milano uno spazio retail di 3.200 metri quadrati, su più piani, a piazza Cordusio, nel cuore della città, nello storico palazzo novecentesco delle Poste. Dopo tanti anni di attesa, la caffetteria più famosa del mondo arriva nel Paese del caffè espresso: quello più distante, concettualmente, dai bibitoni all’americana. Il nuovo negozio, però, è stato progettato appositamente per il cliente nostrano, facendo perno sulla tradizione dell’esperienza del caffè in Italia.

Un po’ di Italia, poi, ci sarà lo stesso: il mega store offrirà anche pasticceria e panificati sfornati in loco dal maestro artigiano Rocco Princi, marchio arcinoto ai milanesi e partner esclusivo di Starbucks per tutte le nuove sedi globali di roastery. Oltre alla mega sede di Cordusio, nei prossimi mesi verranno aperti altri coffee shop gestiti dal concessionario Percassi: il primo è già in cantiere in zona Garibaldi. In tutto, l’idillio Starbucks-Milano frutterà 350 posti di lavoro in città.

Posti di lavoro, è bene precisarlo, in stile Amazon. Come riporta Firstonline, gli impiegati di Starbucks in tutto il mondo sono infatti piuttosto trattati, con tutta l’accezione negativa del termine, come dei partners, quasi degli azionisti: la proprietà li costringe continuamente a migliorare i risultati e a confrontarli quotidianamente con quelli degli ultimi 12 mesi. Utilizzando una telecamera nascosta, in un locale di Parigi, la tv elvetica ha ad esempio immortalato il direttore mentre spiega a un neo-assunto che “noi dobbiamo servire il cliente in meno di 3 minuti. Dobbiamo essere un po’ come dei robot”. Per non parlare del fatto che chiunque lavori in uno Starbucks deve anche occuparsi personalmente delle pulizie. E non è tutto: nonostante la dichiarata verve ecologista del patron Schultz, che ha dichiarato di voler eliminare le cannucce di plastica nei suoi locali entro il 2020, il reportage ha anche svelato che i 4 miliardi di tazze che vende ogni anno non sono biodegradabili.

Al di là di tutto comunque, quello che Starbucks porta in dote è un modello. La qualità del caffè c’entra ben poco. Si tratta di abituare gli italiani alla visione del coffee to walk. Iniziativa ben più facile da portare a dama nel capoluogo meneghino, in cui lo stile di vita Netflix è già realtà tra i giovani e tra i professionisti. Ben più complicato sarebbe riuscirci a Roma, che oltre alla scarsa capacità di attrarre i capitali delle multinazionali non sarebbe terreno fertile per l’oro nero in cartone, spruzzato di caramello, cannella o vaniglia. In Italia, infatti, quello del caffè al bar è ancora un piccolo rito. È la ragione per cui centinaia di migliaia di corteggiamenti al giorno iniziano con “ti offro un caffè”, un’allegoria che suggerisce una certa stasi, una pausa dal girovagare quotidiano, una concentrazione più discreta verso l’interlocutore. Nell’immaginario delle serie tv americane l’allegoria diventerebbe “facciamo due passi col caffè in mano?”. A Milano, tra qualche anno, si rimorchierà così.