Giovanni Diamanti: “Il problema dei politici-influencer? La sovraesposizione”

di Daniele Dell'Orco
1 Giugno 2020

Da Sun Tzu a Donald Trump, un trattato per capire la strategia delle campagne elettorali, e quindi una guida per comprendere la politica di oggi. La storica campagna elettorale di Obama nel 2008, il tentativo di Veltroni di imitarne la strategia, gli slogan a effetto e le promesse roboanti di Silvio Berlusconi, le accuse e gli sberleffi di Trump contro i suoi avversari, la costruzione dell’immagine di politico vicino alla gente di Matteo Salvini: negli ultimi anni, candidati di ogni nazionalità e schieramento hanno usato sempre più gli strumenti del marketing e della pubblicità, i dati demoscopici di analisti specializzati in targettizzazioni, i consigli di coach esperti di tv e guru del mondo digitale. Tutto per ottenere il maggior numero di consensi. Ma cosa rende una campagna elettorale un successo? Come si vincono le elezioni oggi? Ce lo spiega Giovanni Diamanti, professionista della comunicazione politica e autore del libro “I segreti dell’urna. Storie, strategie e passi falsi delle campagne elettorali” (UTET, pp.165, euro15).

Nel suo libro analizza alcune delle campagne elettorali dal taglio più moderno e innovativo. Tuttavia, dalla prima elezione di Obama nel 2008 ad oggi sembra passata un’era geologica in termini di comunicazione politica, non crede?

Assolutamente sì, ma già tra la campagna di Obama del 2008 e quella del 2012 abbiamo visto enormi evoluzioni. La tecnologia ha rivoluzionato la comunicazione politica, oggi comunichiamo ventiquattr’ore al giorno, sette giorni su sette, grazie agli smartphone e al web. Fino a poco tempo fa si comunicava giorno dopo giorno con l’obiettivo di entrare in pagina nei quotidiani del giorno successivo, oppure sui tg principali. Oggi non è più così, si comunica sempre.

È d’accordo con quanti sostengono che la politica di oggi sia campagna elettorale 365 giorni all’anno?

Certo, Blumenthal la definisce “la campagna permanente”. E in Italia lo vediamo sempre più: un tempo, il nostro Paese si caratterizzava per una volatilità elettorale molto modesta, oggi invece il voto è sempre più fluido e ogni voto va conquistato. Ciò non toglie valore alle campagne elettorali, solo che non sono più il centro della comunicazione politica ma sono un momento all’interno di una campagna permanente.

Esiste ancora una differenza tra comunicazione politica e comunicazione istituzionale?

La comunicazione istituzionale deve tendere alla pubblica utilità, chi vìola questo principio fa un torto all’istituzione stessa. Però è innegabile che la strategia mirata al consenso abbia acquisito maggior peso nella comunicazione istituzionale negli ultimi anni. E, ai tempi della personal politics, anche la comunicazione istituzionale mette sempre più al centro delle proprie strategie il ruolo del leader.

I leader politici italiani da tempo gareggiano tra loro per apparire più “simili” possibili al popolo. Un concetto di matrice “grillina” che all’estero in realtà non sembra andare per la maggiore…

Dipende ovviamente dalle caratteristiche del Paese e dai bisogni dell’opinione pubblica, ma mi pare che le “popolocrazie” siano molto in voga ultimamente. Di sicuro, i social hanno favorito questa deriva, grazie alla “disinitermediazione” che hanno portato, facendoci entrare nelle case, nelle cucine dei leader, e dandoci l’impressione di poter dialogare con loro.

Da Morisi a Longobardi a Casalino: oggi gli spin doctor dei leader politici hanno nomi e volti. In passato, invece, agivano nell’ombra. Quale dei due modelli reputa vincente?

Negli Stati Uniti da tempo i grandi spin doctor sono celebrità, che alimentano un alone di “leggenda” attorno a questa figura. Io personalmente non credo agli “spin doctor-santoni”, non sono gli spin doctor a vincere le elezioni, sono i candidati. Lo spin elabora strategie, cerca di ridurre i rischi e di limitare gli errori dei candidati, ma nel segreto dell’urna gli elettori votano i candidati. Poi, aggiungo, l’elaborazione strategica è un processo collettivo, di team: che però deve avere gerarchie precise e un’organizzazione certa, per non sfociare nel caos.

Cosa crede stia succedendo alla “Bestia” di Salvini? I critici la reputano affaticata…

Non è la Bestia ad essere affaticata, è affaticato Salvini. Così come non era stata la Bestia a portare la Lega dal 4 al 34%, ma era stato lo stesso Salvini. Nel 1997 molti raccontarono la vittoria di Blair come la vittoria di “Excalibur”, il database rivoluzionario utilizzato dal labour in campagna elettorale: i media sono affascinati da queste novità, ma la sostanza è un’altra.

Il modello del politico-influencer non rischia di contribuire a far perdere credibilità alla politica?

Penso che il problema del politico-influencer sia la sovraesposizione. L’abbiamo visto negli ultimi anni: il consenso dei leader è più breve, cresce moltissimo e in fretta, ma cala altrettanto rapidamente. Renzi e Salvini condividono anche questo: tutti leader social, iper-comunicativi, hanno conquistato un consenso enorme nel Paese in brevissimo tempo. Ora Italia Viva per alcuni sondaggisti è sotto il 2%, la Lega ha perso quasi dieci punti in un anno…

Come si argina la diffusione di fake news anche da parte di esponenti politici di alto livello?

Non è facile, perché non è facile limitare i social. Ma alcune cose si possono fare. Serve un atto di responsabilità da parte della politica, serve una maggiore preparazione da parte dei media. E penso che possano fare qualcosa anche le campagne elettorali: penso ad esempio a un team di debunker assunto dai candidati per smascherare le bufale a campagna in corso. Poi, non possiamo sfuggire dal problema di fondo: in Italia soprattutto, serve un maggiore sforzo sul fronte dell’educazione e della scolarizzazione. Gli effetti non saranno immediati ma già nel medio termine avremo benefici.

L’emergenza coronavirus ha “costretto” decine di migliaia di italiani a superare la barriera digitale e iniziare a seguire la politica sui social. Basti pensare alla popolarità guadagnata dal premier Conte in questo frangente. Vuol dire che la politica-social andrà per la maggiore anche in futuro?

Il digital ha potenzialità immense, ci permette di superare barriere che pensavamo insormontabili. Ma la politica non esisterà mai solo in una dimensione “digitale”, la politica è l’antitesi del virtuale, è relazione, contatto umano. I social aiutano a potenziare i messaggi, a targetizzarli, a sopperire a limiti imposti – ad esempio – da uno scenario impensabile fino a poco tempo fa. Aiutano a mantenere le relazioni e a raccontare storie. Ma la politica è molto altro. Nel libro parlo molto poco di social, di nuove tecnologie e di strumenti. Lo faccio volontariamente. Perché i princìpi che regolano il consenso e le strategie (non solo) elettorali sono gli stessi di Sun Tzu e Von Clausewitz, sono rimasti immutati per secoli e millenni. Il Commentariolum Petitionis, ad esempio, è un agile manualetto scritto da Quinto Tullio Cicerone per la candidatura a console del fratello Marco, nel 64 a.C.: al suo interno si trovano molte strategie e tecniche che utilizziamo ancora oggi, dal posizionamento alle campagne negative. Questi princìpi strategici sono sopravvissuti per duemila anni, sopravvivranno anche al Covid-19.